ПОНЯТИЯ ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цена - это экономическая категория, означающая сумму денег, которую продавец согласен продать, а покупатель - купить товар.

Ценовой политика предприятия должна определять оптовые и розничные цены, регулировать все имеющиеся стадии ценообразования, тактику определения первоначальной цены товара и тактику ее коррекции в дальнейшем.

Потребитель может удовлетворить свою нужду в чем-либо большим количеством способов. Он может приобрести товар данной марки или товар его конкурента. Кроме основной функции товара, потребитель оценивает и дополнительные показатели: дизайн, удобство, простоту использования и прочее, что при некоторых условиях может стать решающим факторами для покупки товара или отказа от его приобретения.

Ценность - это субъективная оценка человеком способности товара удовлетворять его нужды. Поскольку приобретение любого товара связано с определенными расходами, то потребитель не обязательно выберет товар, обладающий наибольшей ценностью. Сопоставляя ценность товара и цену на него, покупатель выберет тот, у которого соотношение ценности и издержки будет наибольшим.

Ценообразование - процесс определения цен на товары или услуги. Ценовая политика оказывает существенное воздействие на всю деятельность фирмы.

Традиционно выделяют две системы ценообразования: • рыночное ценообразование - на базе взаимодействия спроса и предложения, • централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами, причем в основу определения цены закладываются издержки производства и обращения.

Суть целенаправленной политики цен заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так изменять их в зависимости от положения на рынке, чтобы: • завладеть его наибольшей возможной долей, • получить запланированный объем прибыли, • успешно решать и другие стратегические и тактические задачи.

В пределах ценообразования отдельные решения увязываются в единую интегрированную систему: • взаимозависимость цен на товары в рамках ассортимента, • использование скидок, • игра ценами, • обеспечение наилучшего соотношения цен своих и конкурентов, • определение цен на новые товары.

Цена - это традиционно основной фактор, определяющий выбор покупателя. Особенно это характерно для бедных государств, неимущих социальных групп населения, а также применительно к товарам широкого потребления.

В условиях рынка на ценообразование оказывает свое действие ряд факторов, не относящихся к издержкам производства и распределения, в тесной зависимости от которых находятся цены: • степень государственного регулирования, • уровень и динамика спроса, • характер конкуренции, • потребности оптовых и розничных торговцев, • издержки производства; • транспортные издержки; • импортные пошлины и иные сборы; • реклама и иные элементы стимулирования сбыта.

Для России, а ранее для СССР, было характерно варьирование цен в зависимости от территории, на которой распространяется данный продукт. Один и тот же товар продавался дороже на Дальнем Востоке и на Крайнем Севере. Процесс определения цен на товары состоит из ряда этапов: • постановка задачи ценообразования - это попытка ответить на вопрос: что хочет получить компания с помощью ценообразования? Компанию может интересовать: - увеличение продаж, - завоевание репутации, - захват как можно большей доли рынка, - привлечение наибольшего числа покупателей и так далее • оценка спроса заключается в определении эластичности цен, то есть оценка того, сколько товара можно будет реализовать при различных вариантах цен. • оценка издержек и поиск возможностей их снижения. Чем больше разница между себестоимостью и ценой реализации, тем больше у предприятия возможностей для развития. На этом этапе целесообразно попробовать использовать преимущества «эффекта масштаба»; • проведение анализа товаров и цен конкурентов - выявление так называемой «цены безразличия», то есть цены, при которой потребителю безразлично, чей товар купить - фирмы или конкурентов. Определив такую цену, можно решить, как преодолеть это «безразличие» и добиться того, чтобы приобретали товар именно этой фирмы: - пониженной ценой, - повышением качества, - условиями платежа, - повышением сервиса. • выбор метода определения цены; наиболее широко распространенные методы: - затратный, применяемый, если нет конкурентов на рынке и нет возможности их появления, - «следование за лидером» - метод приемлем для небольших фирм, - маркетинговое исследование с учетом избранной маркетинговой стратегии. • выбор окончательной цены и установление правил будущих ее изменений состоят в том, чтобы разработать систему скидок и грамотно учитывать в будущей деятельности инфляционные и коньюктурные влияния; • учет регулирования цен государством.

Наиболее часто встречающиеся ошибки ценообразования: • чрезмерно ориентация на издержки; • отсутствие достаточной гибкости цен в изменяющихся условиях рынка; • недостаточное дифференцирование цен по сегментам рынка.

Иногда эти и другие ошибки в ценообразовании могут привести к большим убыткам или даже к банкротству предприятия.