«Клиенты из Индии не хотят знать стоимость заказа, но требуют предоставить им скидку»

Михаил Харичко, ответственный за запуск службы доставки «Достависта» в Индии, рассказал о перспективах рынка электронной коммерции и о том, с чем столкнулся бизнес в этой стране: о государственном регулировании, языковых особенностях и сложностях с навигацией.

Рынок электронной коммерции будет расти до 2020 года

Электронная коммерция продолжает расти. Несмотря на дефицит инфраструктурных инвестиций, ментальные и бизнес-особенности разных стран, индустрия адаптируется под новые рынки и пробует себя в разных условиях.

Скоро покупки станут повсеместными: везде, где можно будет предложить товар, ритейлеры будут создавать индивидуальные предложения. Постоянно появляются новые модели, улучшающие процесс покупок в онлайне, — системы персональных помощников и предиктивной аналитики.

Именно сейчас, что называется, last call для всех сервисных компаний, желающих преуспеть в электронной коммерции. С каждым годом ситуация с выходом и захватом рынка будет все сложнее. Доля ecommerce в глобальном ритейле до 2020 года будет расти все медленнее, но пока есть место для большого числа новых игроков.

Количество товаров, продаваемых в онлайне, растет и будет расти. К этому же 2020 году доля онлайн-расходов на покупки достигнет 38% в общем объеме В2С-торговли. При этом индустрия ритейла в целом по миру будет расти на 5−7% в год, замедляясь в темпе роста к 2020 году, а доля электронной коммерции в глобальном ритейле к этому времени увеличится с 9% до 15%.

Перспективы рынка Индии

Особенно быстрорастущими можно считать рынки развивающихся стран, и Индия — самый перспективный из них. И без того огромное количество интернет-пользователей в стране (462 миллиона) уже через несколько лет вырастет до 700 миллионов человек. Если сопоставить данные по проникновению интернета в Индии, данные о популяции и текущей доле онлайн-продаж в объеме всего ритейла (а это менее 0,5% по оценке PwC), станет понятно, что Индия как раз и будет обеспечивать львиную долю прироста онлайн-продаж.

В Китае с его большой популяцией доля онлайн-продаж уже более 10%: там основные игроки уже сложились, а Индия пока ждет своих героев. При этом богатое население Индии уже превышает все население России, и оно сосредоточено в 12 крупных городах.

Особенности рынка

Индийский рынок кардинально отличается от российского по ментальности и подходам. Индийцы очень предприимчивые и активные, и обыграть их на домашнем рынке довольно сложно — нужны реальные технологические преимущества. У них очень много семейного бизнеса — мелкого и с низкой по нашим меркам маржой.

Пока в стране не наработаны best practices, есть возможность сформировать правила рынка. Например, в сфере доставки покупок из интернет-магазинов не существует стандартов, и мы занимаемся «дизайном» этого рынка и сопутствующих, устанавливаем правила, которые позволят хорошо развиваться электронной коммерции и будут понятны для потребителей.

Платежная культура в стране тоже своеобразна. Более 80% платежей осуществляется наличными, люди не доверяют платежным онлайн-инструментам. При этом богатые индийцы, наоборот, предпочитают платить «пластиком» или онлайн-кошельками. Возникает ощущение, что очень скоро доля платежей с помощью карт или онлайн-кошельков многократно возрастет, потому что такие сильные игроки, как PayTM и PayUmoney, ведут агрессивную политику по формированию пользовательского поведения. Существует масса финтех-стартапов, направленных на интеграцию платежных инструментов.

Для электронной коммерции важно наличие людей, которые хотят и могут работать в этой области. Индия в этом смысле идеальный вариант: социально-демографическое распределение здесь смещено в сторону молодого населения. Bloomberg сообщает о том, что до 2025 года Индия будет мировым лидером по прибавлению трудоспособного населения. Стоимость низкоквалифицированного труда продолжит уменьшаться.

В индийских городах высокая плотность населения: в Мумбаи она в полтора-два раза выше, чем в Москве, даже если посчитать всех жителей и поместить их внутри МКАД. Это накладывает свои особенности и на электронную коммерцию, и на транспорт.

Опыт «Достависты»

Мы начали с самого населенного города Индии — Мумбаи. Формальный запуск сервиса прошел в июле 2016 года. Сейчас у «Достависты» налажена операционная деятельность в трех городах: Мумбаи, Дели и Бангалор. Техническая компетенция целиком расположена в России, в Индии же работают клиентские менеджеры и контакт-центр.

Пока некорректно рассуждать об ожидаемых доходах, поскольку они привязаны к периоду, но мы обязательно расскажем. Сейчас однозначно можно сказать о скорости роста: за два-три года в Индии мы планируем вырасти в несколько раз быстрее, чем в России за аналогичный период.

Речь не идет о какой-то исключительности «Достависты» — другие российские компании также смогут достичь успеха в развитии индийского интернета и услуг, которые заказываются через сеть. Рынок находится в начальной стадии роста, и большинство потенциально монетизируемых ниш еще относительно свободны.

Однако лучше учесть, что Индия — это действительно другая цивилизация и многие модели просто не будут востребованы. Привычные способы развития бизнеса тоже могут не сработать. При этом страна сильно зарегулирована законодательно, иностранные инвестиции в ключевые отрасли запрещены.

Индия не бизнес-Эльдорадо, где продвигать проекты легко, а деньги сами падают в руки. Это обычная развивающаяся страна, с типичными для них проблемами и рисками. Но она имеет значительно более привлекательные перспективы, чем прочие.

Индийский онлайн-рынок скоро станет полем сражения глобальных игроков электронной коммерции. Сейчас на рынке уже присутствуют Amazon, Naspers и крупные китайские интернет-компании: экспансию начали Didi Chuxing и Alibaba. Причем китайские компании строят сразу холдинги с вертикальной интеграцией: онлайн-платформа, платежная система и сервис — например, такси Ola.

Началу деятельности «Достависты» в Индии предшествовала тщательная подготовка: исследование рынка, анализ подрядчиков. Мы смотрели на показатели макростатистики, изучали топологию и демографию городов, транспортную систему, рассчитывали расходы и доходы курьеров и компании, оценивали привлекательность предложения для курьеров и магазинов. Было несколько командировок.

Я активно пользовался LinkedIn для создания базы контактов советников, со многими из них потом встретился лично. Компании, с которыми мы сотрудничаем по бухгалтерскому и юридическому обслуживанию, нашлись через образовавшиеся личные контакты.

При открытии бизнеса в не очень хорошо знакомой стране неизбежны проблемы. Они связаны в первую очередь с новым правовым пулом, иным потребительским поведением и культурными особенностями в целом. Например, мы обнаружили, что контекстная реклама с упоминанием фиксированной стоимости работает хуже, чем без указания цены, что идет вразрез с европейскими практиками.

Нам пришлось дать клиентам канал, в котором они могут торговаться. Сейчас большая доля заказов оформляется через операторов — но в онлайн-чате, а не по телефону, как это было в России.

Новые клиенты часто задают вопрос о скидке: просят предоставить лучшую цену на этот конкретный заказ. Это как если бы в России клиенты торговались с водителем Uber.

Однако для них это скорее символический акт, чем реальная экономическая задача: клиентов обычно удовлетворяют 5% скидки, и впоследствии они уже не просят о снижении тарифа.

В Индии два государственных языка: хинди и английский. Большинство жителей страны могут объясниться на английском, но не одинаково успешно. Практически все интернет-магазины работают на английском языке, крупнейшие — на семи-восьми языках, однако интернет-магазины нацелены на покупающую аудиторию.

Наши курьеры, наоборот, не относятся к целевой аудитории интернет-магазинов. Для них и для компании важно, чтобы была возможность решать вопросы на родном языке. Поэтому наш штат колл-центра в два раза больше, чем мог бы быть. В перспективе это не проблема: размер операторского штата находится в прямой зависимости от объема заказов. При выходе на новые рынки, с ростом заказов мы сможем привлекать специалистов с нужными навыками в языках.

Поскольку мы используем распределенный колл-центр, интегрированный в наш бэкенд, для нас очень важна IP-телефония, и здесь в Индии есть сложности. Из-за последних актов регулирования индийского правительства законодательство стало существенно более жестким. Пока мы ищем технические и организационные решения, как сделать телефонию доступной для распределенной команды.

Иначе дела обстоят с навигацией: если в России достаточно назвать улицу и номер дома, то в Индии типичный адрес выглядит как название района, еще, возможно, улицы и упоминание некого заметного здания или достопримечательности вроде гостиницы, храма или госпиталя.

Адрес звучит, например так: «Мумбаи, район Андхери-Вест, напротив высокой гостиницы, третье здание по Курла роад».

Для службы доставки это существенный момент, особенно с учетом того, что мы оставляем себе возможность быстрого масштабирования.

Форму для заполнения адреса мы меняли уже несколько раз, меняли алгоритм проверки заказа — в результате конверсия в выполненный заказ увеличилась в два раза. За счет оптимизации работы с адресами мы рассчитываем увеличить конверсию еще в полтора-два раза.

Несмотря на трудности, проект уже можно назвать успешным. Основные результаты — это открытие бизнеса, формирование команды, реализация схемы работы: система должна работать в основном в автоматическом режиме, поэтому требовалось много предварительной работы.

Текущий темп роста такой же, как на старте проекта в Москве. Очень много точек для роста, с которыми мы готовимся начать работать. Есть понимание, что нужно сделать за следующие полгода и далее. Рассчитываем за следующие три-шесть месяцев совершить скачок в привлечении клиентов и опередить темп роста в России.