Илья Кретов, eBay: «В 2017 мы доказали: экспорт на планете Россия — есть»

Глава российского офиса eBay, Илья Кретов, в интервью для блога Shiptor.ru рассказал про 400 тысяч российских экспортеров, назвал 5 ключевых трендов в e-commerce и пофантазировал об устройстве логистики в формате «одной кнопки».

Илья, в одном из интервью 2017 года вы называете развитие экспорта для малого и среднего бизнеса одним из ключевых направлений деятельности eBay в России. Чего удалось достичь? Какие задачи ставите на 2018 год?

Розничный экспорт для малого и среднего бизнеса остается главным приоритетом eBay на российском рынке. В 2018 году мы продолжим развивать эту историю.

Иногда я сравниваю нашу работу с исследователями-биологами, потому что самое важное, что мы сделали — доказали существование розничного экспорта на планете Россия. Все говорили про нефтегазовый сектор, B2B экспорт — в розничный никто не верил.

Мы проводили разные встречи: в МинПроме, с РЭЦ ( прим . Российский Экспортный Центр), с другими около государственными и государственными органами и доказали, что розничный экспорт существует и это достаточно крупный кусок малого бизнеса в России.

Вы сравниваете себя с командой исследователей-биологов, которые доказали, что розничный экспорт в России существует. Можете рассказать о конкретных шагах, на пути к этому открытию?

Да, я выделяю три ключевые вехи в этом направлении.

Во-первых, в третьем квартале 2017, вместе с Data Insight, мы выпустил исследование про экспорт в России, где измерили и наглядно показали рынок российского экспорта розничных товаров. Сейчас, это 400 миллионов, из которых 200 — экспортеры в дальнее зарубежье, а 100 — участники маркетплейсов. Радует, что значительную роль в этом деле играет eBay.

Во-вторых, рассказали, что внутри российского экспорта существует целая экосистема. Это не только маркетплейс, но и таможня, налоговые органы, производители, посредники между ними, логисты. Чтобы сформировать понятную инфраструктуру российской агентской прослойки, мы подписали трехстороннее соглашение с РЭЦ и Ozon.

Существуют производители, которые ничего не понимают, да и не должны понимать в экспорте. На другой стороне — eBay. И должен быть кто-то посередине, который понимает, как преподнести товар, красиво описать, перевести на английский, поговорить на другом языке с продавцами и потом запустить в логистический канал.

Сейчас мы обсуждаем еще с рядом компаний, что возможно сделать с экспортной логистикой.

В третьих, в качестве вишенки на торте за наши усилия, eBay получили награду в номинации «Лучшая экспортная платформа года в России».

А какие изменения произошли внутри компании?

Внутри команды мы также реализовали несколько проектов.

1. Мы запустили новый инструмент ebaymag.com — удобный и доступный сервис, который позволяет в считанные минуты разместить свой товар одновременно на 8 региональных сайтах eBay в Великобритании, Франции, Германии, Испании, Италии, Канаде и Австралии. Вся информация будет переведена на 10 языков, а цена будет выставлена в местной валюте. Кроме этого сервис дает возможность решать возникающие вопросы с помощью русскоговорящей службы поддержки.
2. Создали инфраструктуру, которая позволяет легко и быстро увеличить количество трафика на твои товары внутри eBay.

А если говорить о цифрах и KPI?

KPI у eBay всегда один — продавцы, которые что-то продали и покупатели, которые что-то купили. В целом, мы оцениваем результаты за 2017 год достаточно позитивно, а на 2018 ставим сильные таргеты, продолжаем развивать экосистему — логистику, с точки зрения улучшения сервиса и развития профессионализма продавцов.

Несмотря на то, что существует глобальный технологический и ментальный разрыв, я вижу безумное желание российских производителей встраиваться в глобальный рынок.

А появление прослойки людей, так называемых агентов, которые бы понимали оба мира, будет важным шагом для российского экспорта.

Сложно перечислить конкретные товары, есть категории. Они достаточно стандартные: fashion, electronic и collectables (коллекционные товары ) — это традиционно большая на eBay категория.

В категории fashion — большая доля приходится на аксессуары, часы, ювелирные украшения. Мы любим рассказывать историю успеха Ольги Лавренко , которая всю жизнь занималась ювелиркой, а потом решила продавать украшения российский ювелирных фабрик по всему миру через eBay.

Российские дизайнеры пользуются глобальным спросом на рынке Европы и Азии. Также существует целая ниша дисконтных магазинов, которые перепродают найки, адидасы по хорошим ценам. Парадоксально, но даже американцы покупают Nike из России.

Что удивило за последнее время, товары категории sexual wellness , стали занимать достаточно хороший объем в розничном экспорте.

Вы рассказали про Ольгу Лавренко и ее ювелирные украшения. Таких удачных примеров много?

Да! Еще одна прекрасная история — тюнинг-студия «Clinched». Казалось бы, кому нужны наши запчасти? Но ребята делают прикольные тюнинговые вещи, обвесы для автомобилей. Очень в духе Xzibit из «Тачка на прокачку». Недавно они открыли шоурум в Лос-Анджелесе, когда обнаружили огромный спрос из Америки.

Что еще? Электроника. У нас есть истории гениев-компьютерщиков, которые создают отдельные компоненты. Еще, очень востребованная категория — оптика для камер.

Мы отвечаем не только за Россию, но и еще за 100 стран, поэтому видим тенденции в странах Восточной Европы: Болгарии, Греции, Латвии, Литвы. Один из таких продавцов получил премию eBay как самых международный продавец. Он продает товары в 143 страны мира в год.

Что же он продает?

Автомобильные запчасти, оптику. У нас есть ребята, которые возят автомобили из Америки, чистят, моют и перепродают кусками в Германию.

Для Российского e-commerce самой важной проблемой остается логистика. Какие задачи в этой сфере требуют скорейшего решения?

Из того, что я вижу, российская логистика становится лучше и дешевле с каждым годом. Если мы говорим про экспорт, то одна из основных проблем — раньше никто не понимал о существовании этого вида бизнеса. Экспортная логистика всегда была самым непрофильным, сложным и не выгодным бизнесом для логистических компаний.

Сейчас мы много общаемся с Почтой России, DHL и другими компаниями, чтобы создать нормальный логистический экспортный продукт. В eBay мы видим это в формате самоорганизующейся «black box системы», в которой ты нажал кнопку и все пошло само.

Чтобы производитель занимался только производством, а он нажал кнопку, распечатал shipping label, кто-то приехал забрал товар, и далее все заботы производителя не касаются: таможня, документы, оформление для гипотетического возврата НДС, разборки со страховыми компаниями.

Т.е. будущее за агрегаторами?

Да, за агрегаторами и компаниями, которые хорошо понимают потенциал экспорта и интегрируются в логистику. Многие логистические компании понимают этот потенциал и видят те же логистические проблемы, что и мы.

В декабре вышла новая поправка к закону ФТС, ограничившая возможность заказывать товары из зарубежных интернет-магазинов. Сказалась ли она на работе eBay? Как скажется эксперимент ФТС на покупательской активности?

Когда вышла поправка, меня спросили, готов ли eBay сделать какие-то купоны своим покупателям, чтобы облегчить участь от введения эксперимента ФТС. На что мы ответили, что если ФТС проспонсирует — да, конечно!

С точки зрения бизнеса запускать подобные эксперименты в декабре, в самое тихое время после пика, черной пятницы, когда люди, принимающие решения, скорее всего будут недоступны — неправильно. Хорошо, что мы с Shiptor и другими коллегами по отрасли быстро отреагировали и ввели поле ИНН в системах.

В целом, ничего страшного не произошло, но таможне потребуется время, чтобы войти в нормальный операционный режим работы по новым правилам.

А на eBay никак не повлияло?

Мы не увидели значимого отклонения от планируемых цифр.

В 2017 году обозначился существенный интерес к формату маркетплейсов в российском e-commerce: AliExpress открыли TMall, а МВидео — Goods. Подобная волна интереса к маркетплейсам была в 2012 году, но не все игроки «выжили». По какому пути будут развиваться российские маркетплейсы сегодня?

В 2012-13 году волна интереса к маркетплейсам получилось абсолютно логичное развитие. В России супер-фрагментированный рынок, которого нет ни в одной стране Европы и Америки. Естественно, что эту фрагментацию рынок регулирует, появляются слияния типа «Эльдорадо-Техносила», а кто не выживает — уходит.

Следующий шаг — расширение ассортимента за счет маркетплейса. А дальше, покупатель спрашивает: «Окей, а почему я буду покупать здесь, а не там, где я привык? Где выгода по цене и по сервису?». В 2012 году ни того, ни другого не было. Не произошло массового приучения людей к маркетплейсу.

Сейчас следующий виток — глобальные игроки выводят свои модели из других стран. Есть большая база потребителей, нужно повышать средний чек и частоту заказов. Для меня не совсем понятна позиция ритейлеров, которые сначала боролись, а потом начали строить свои маркетплейсы.

На eBay это повлияет?

Конечно повлияет. Повлияет на всех игроков рынка, но пока сложно комментировать.

У любого бизнеса есть свои критиканы. А за что критикуют eBay?

Когда система развивается и становится достаточно большой, всегда появляются недовольные чем-то люди. Начну с того, за что любят. В начале интервью мы говорили про продавцов. Так вот, когда ты начинаешь диалог с продавцами eBay, они говорят: «Знаешь, мы сидели, ничего не делали, купили на eBay и продали на eBay, и сейчас у нас 20-30 человек работает, занимаемся структурированным бизнесом, продолжаем делать то, что мы любили всегда. Спасибо вам за это».

У нас есть история парня из Греции, Стелиоса Анаполитакиса. У его отца в Афинах был магазин запчастей для мотоциклов. Греция переживала экономический кризис, спроса не было, магазинчик стал загибаться. Тогда Стелиос решил попробовать продавать на eBay. Стелиос рассказывал, что момент истины произошел, когда какая-то запчасть от японского мотоцикла, которая лежала у него на складе три года, уехала в Японию. Из-за огромного количества заказов, которые он обрабатывает ежедневно, мы его с трудом вытащили на встречу.

За что критикуют? По-разному. Сейчас идет время перехода от тестовых систем к ритейл-стандартам. Если eBay всегда был маркетплейсом, т.е. посредником между продавцом и покупателем, то сейчас — более плотный контроль стандартов, обеспечение добросовестных продавцов на платформе, покупателей, логистический обмен. Мы движемся к полному сопровождению сделки по стандартам ритейла. Лучше, быстрее и надежнее — основной запрос рынка.

Какие тренды вы бы отметили в российском e-commerce в 2018 году?

1) Интеграция в кросс-бордер. Существует мнение, что кросс-бордер мешает российскому e-commerce, поэтому его всячески пытаются зажать или запретить. Но это не так. На самом деле большинство игроков стараются конкурировать в глобальном мире и приспосабливать свой продукт и им очень комфортно в этой адаптации. Мы видим, что Mail.ru запустил Pandao, Яндекс движется в этом направлении. Мы наблюдаем за экспериментами с кросс-бордером у других игроков рынка. Люди этого хотят, следовательно бизнес должен дать эту возможность.

2) Интеграция в исходящий кроссбордер. Это хорошо видно на примере Восточной Европы, в странах типа Венгрии или Румынии. На eBay 170 млн покупателей, а у них — 20 млн людей живет в стране: не все сидят в интернете, не все пользуются e-commerce. Для них экспорт — выход на другие объемы бизнеса. Аналогично и в России, мы третий год подряд наблюдаем за снижением доходов населения. При этом, снижение показателей в России не означает, что все также грустно в других странах. Выходите на другие рынки, где покупателей больше и они богаче!

3) Агрегация внутри e-commerce. Многие игроки долгое время жили на инвестиционно-финансовой подушке. Сейчас, они либо схлопнутся, либо перестроят свою бизнес-модель. Мы наблюдаем за интересными изменениями в структурах многих e-commerce компаний. Однозначно, 2018 год будет красивым с точки зрения появления новых форм бизнеса.

Какие 5 ключевых правил работы в e-commerce вы бы выделили?

1. Понимайте свой оффер: что и для кого ты продаешь. На мой взгляд, это очень частая ошибка компаний, которые строят предложение под какую-то интеграцию глобально.
2. Будьте открытыми миру. Это важный посыл для всего рынка. Особенно это касается кросс-бордера, регулирования 25% рынка от 2% всего ритейла.
3. Выбирайте более устойчивые финансовые модели. Часто вижу, когда растят топлайн, не имея никакой поддержки.
4. E-commerce — это настоящее будущее, которое должно пронизывать всю компанию, а не выстраиваться как придаток основного бизнеса.
5. Улучшайте сервис. Фраза, от которой я до сих пор не отказываюсь: курьер — лицо вашего e-commerce. Он не только осуществляет последнюю милю, но и представляет компанию. Помимо доставки, не забывайте о CRM, знании клиента, возвратности на сайт.

На кого из зарубежных или российских топ-менеджеров вы равняетесь?

Есть люди, которые меня вдохновляют. В качестве лирического отступления расскажу одну историю. Я люблю бегать, и в прошлом году, команда eBay впервые бежали Московский марафон. Пробегая 30-й километр, самый сложный психологически, когда ты думаешь самыми нехорошими словами о том, кто придумал такой вид развлечения, вдруг осознаешь, что не должен останавливаться, потому что скоро финиш. И заставляешь себя бежать. Так вот.

Команда eBay на Московском марафоне

Глобально мне нравится Илон Маск, Ричард Бренсон. На российском рынке мне нравится Олег Тиньков и Оливер Хьюз, с точки зрения того, что они строят бизнес, ориентированный человека. Я считаю, что каждый человек может быть примером в бизнесе.