Анализ конкурентов. Часть 2. Активное знание

Первоначальный заголовок этой статьи был «Кого знают больше?». Но мы подумали, что такой заголовок неверно бы освещал тему статьи.

К сожалению, для того, о чем мы вам хотим рассказать, не существует хорошего термина. «Частота брендовых запросов» - термин специфический, широкому кругу мало о чем говорящий. «Знание» - неверно, потому что в классической интерпретации знание – пассивно. Это, по сути, ответ на вопрос: «Знаете ли вы бренд Х?». А в нашем случае люди САМИ «задают вопросы» про бренд. Они его не просто знают, они ХОТЯТ прямо сейчас получить какую-то информацию, связанную с брендом, они его активно обсуждают, они переходят на его сайт.

Поэтому мы предлагаем термин «Активное знание».

Чем мы будем измерять Активное знание бренда (названия магазина, сайта, вашего продукта):

• Частота брендовых запросов в поиске
• Частота упоминания бренда в сети
• Количество переходов на сайты бренда

Зачем нам это, практикам?

Очень просто: загляните в Google Analytics (или Яндекс Метрику, или что вы для этого используете), и посмотрите, какой канал вам приносит самый большой процент продаж (конверсий)?

У большинства это будет Прямой (Direct) трафик и/или трафик бесплатной поисковой выдачи(Organic)*. Причем, если вы подробно рассмотрите, трафик каких конкретно ключевых слов приносит больше всего прибыли – вы увидите, как правило, брендовые запросы – то есть названия вашего продукта/магазина/сайта.

* если у вас это не так - обращайтесь лично, объясним в чем дело. Есть небольшой процент, что вы нашли «золотую жилу» - но, к сожалению, он очень невелик. Чаще это свидетельствует о наличии проблем

Загляните так же в СPC трафик - трафик платной рекламы, если она так же показывает высокий процент продаж/конверсий. Вполне возможно, что там так же большая доля продаж будет приходится на брендовые ключевые слова.

А теперь - что такое Прямой (Direct) трафик? Это, за некоторым исключением, трафик прямых переходов с закладок или при введении непосредственно в адресной строке, опять же, названия вашего сайта.

С тех пор, как многие браузеры адресную строку совместили с поисковой, вы все чаще будете видеть (точнее, не видеть, об этом тоже чуть позже) прямой трафик в виде брендовых запросов бесплатной поисковой выдачи.

Резюме:

1. Прямой (Direct) трафик и брендовый(содержащий название сайта/магазина) трафик – как правило, самый продающий трафик.
2. Два этих вида трафика генерируются людьми, которые уже знают ваш бренд.

Отсюда вывод: чем больше людей «активно» знают ваш бренд (то есть набирают в поиске название и переходят на сайт) – тем больше у вас продаж.

Чем больше людей, которые «активно» знают бренд конкурентов – тем больше у них продаж.

• Бывают исключения – это мы рассмотри в следующей статье.
• Как оценить, из чего состоит «активное знание»; как, используя это, можно посчитать прогноз продаж у вас и у конкурентов; как на ситуацию можно повлиять - мы тоже рассмотрим в следующей статье.

Пока давайте начнем с того, что научимся измерять это самое «активное знание».

Иными словами, как часто люди набирают в поиске название вашего бренда/сайта/магазина. Два способа измерить эту частоту:

• Яндекс Вордстат – бесплатный
• Keycollector - платный

Сначала рассмотри бесплатный способ.

Яндекс Вордстат

Предлагаем использовать Яндекс Вордстат (просто потому, что Яндекс все ещё является самой используемой системой поисковой системой в России). Для этого:

1. заходим на https://wordstat.yandex.ru/
2. подбираем ваш брендовый запрос с наибольшей частотой (если название бренда английское – большей частотой, скорее всего, будет обладать русифицированная версия: сравните hoff - 100 380 и хофф - 259 822 ). Мы увидим частоту запросов бренда за последний месяц – для Хофф это 259 822. Давайте сравним с запросами Столплит - 295 569.

1. подбираем минус-слова - просматриваем весь список слов и выписываем то, что к вашему бренду не относится (в случае с Хофф, например, это будет борис хофф (неверное написание БорисХоф – дилера BMW) – выписываем «борис», бмв, bmw, альпен хофф (название ресторана) - выписываем альпен, и тп)
2. пока вы подбираете минус-слова – обратите внимание на спрос на различные товары вашего бренда/магазина («хофф диваны»). Наличие большого числа запросов сочетаний название товара и бренда очень усиливает продающую силу бренда в этих товарных категориях. С высокой вероятностью люди купят эту вещь именно у вас. Если у вас есть такие категории с достаточным числом запросов, имеет смысл ещё отдельно сравнить спрос на определенные категории товаров у вас и у конкурентов.
3. Добавляем к брендовому запросу все минус слова через тире: хофф -борис –бмв - bmw -альпен -нова -фильм -джимми -макс -бауэр -байер -стефани -тенгинка –рон, нажимаем «подобрать» и переходим на вкладку «история запросов»:

1. Переходим на закладку «История запросов». На графике мы видим сезонность и общий тренд развития активного знания бренда. В случае с хофф, например, не смотря на сезонный спад в мае-июле мы видим, что в этом году именно в это время произошел небывалый рост знания бренда.

Для того, чтобы нам работать с этими данными дальше, нам необходимо их скопировать в . Для этого мы просто копируем всю табличку с данными под графиком и вставляем в

Мы будем работать с абсолютными данными, поэтому столбец с относительными данными можно сразу удалить. У нас получится два столбика с периодом и значениями спроса:

Вместо заголовка «абсолютное» сразу вставляем название вашего бренда.

1. Повторяем все операции для брендов-конкурентов. Вставляем данные спроса в нашу первую табличку. Получаем сводную табличку спроса за разные периоды для нас и для конкурентов (для примера мы сравниваем количество брендовых запросов для хофф и столплит) :

1. Для наглядности оформляем все в виде графиков. Для этого выделяем всю табличку -> заголовок меню Вставка -> График

Мы видим, что знание Хофф уверенно растет вверх и догоняет Столплит, спрос на который тем временем снижается.

1. Для большей уверенности давайте кликнем на графиках правой кнопкой мыши, добавим линии тренда и выведем их формулы:

Мы видим отрицательный множитель для Столплит, что означает, что с течением времени количество запросов, а значит и Активное знание бренда Столплит снижается, и положительный для Hoff, что означает, что Активное знание бренда Хофф растет.

1. По приведенным формулам можно посчитать прогноз тренда на ближайшее будущее. Можно так же воспользоваться полем «прогноз» в полем «прогноз» в параметрах линии тренда, указав количество периодов:

По этому прогнозу получается, что через 2 года количество запросов бренда Хофф будет уже обгонять количество запросов бренда Столплит.

Определение активного знания бренда в Яндекс.Wordstat

Плюсы

Минусы

• Бесплатно
• Быстро
• Он-лайн

• Не учитывает все виды написания бренда (на разных языках, с ошибками)
• Трудно применим, если название бренда состоит из распространённых слов (пример: «Много мебели»)
• Дает информацию только из Яндекса, а это только 50% поиска

Keycollector

Это платный инструмент (однократно оплачивается одна лицензия на рабочее место), который используется для грамотного подбора ключевых слов.

Используя Keycollector, мы следуем приведенному выше плану, но со следующими поправками:

1. Подбор брендовых ключевых запросов осуществляется автоматически, с использованием данных всех систем, а не только Яндекса и с использованием подсказок. Подобранные таким образом ключевые слова необходимо просмотреть и выбрать подходящий, добавить минус-слова (на список или к конкретным словосочетаниям). То есть вместо одного, самого запрашиваемого запроса, мы используем список запросов. Это поможет нам построить более объективную картину – не только Хофф, как в нашем примере, а хофф, хоф, hoff, нофф, и не только в Яндексе – частота запросов за последний месяц будет уже не 259 822, а 463 002, в то время как для Столплит не 295 569, а 405052.

Число запросов в месяц Hoff

Число запросов в месяц Столплит

463 002

405 052

Таким образом, более полные данные показывают, что Hoff все же популярнее Столплит уже сейчас, а не через 2 года.

В случае сравнения с брендами, в названии которых присутствуют распространённые слова,рекомендуем или откинуть общие запросы бренда, или использовать только словосочетания с операторами, например: «[Много Мебели]» мы берем только в кавычках и квадратных скобках для Яндекса и в строгом соответствии для , чтобы исключить все иные вариации – и в этом случае особенно актуально использование подбора по списку ключевых слов, а не по одному слову ( «много мебели сайт», «магазин много мебели»)

1. После того, как мы сформируем список, запускаем Keycollector собирать общую частоту с учетом сезонности. Выгружаем результаты в excel, проделываем все операции как в первом примере. На выходе получаем график как в первом примере, но с более точными данными:

На этом графике мы видим, что Hoff обогнал Столплит уже в марте 2016 года, хотя формулы трендов не изменились

Бесплатной альтернативой использования Keycollector может служить в дополнение к Яндекс Вордстат инструмент Планировщик ключевых слов в Google Adwords (“Получение статистики запросов и трендов») – правда, это дает чуть менее полную картину и намного увеличивает время работы.

Плюсы Keycollector для определения активного знания бренда

Минусы Keycollector для определения активного знания бренда

• Учитывает разные виды написания бренда (на разных языках, с ошибками)
• Применим, если название бренда состоит из распространённых слов (пример: «Много мебели»)
• Дает информацию из всех поисковых систем

• Платно
• Требует время на обучение работе в программе
• Доступен только на том компьютере, на котором был установлен

Ещё один способ замерить активное знание бренда – замерить, как часто пользователи упоминают название бренда в своих сообщениях – в социальных сетях, на форумах, в отзывах… То, что люди обсуждают бренд очень важно, так как это может влиять и на количество людей, знающих бренд, и, что ещё важнее - влиять на отношение к бренду других людей, на склонность принять решение о покупке.

Для замера существуют платные и бесплатные сервисы.

Babkee.ru – бесплатная программа мониторинга

В бесплатных сервисах, как правило, ретроспективный сбор информации за большой период времени недоступен. Поэтому нужно вести постоянный мониторинг и вовремя подключать к мониторингу бренды, которые быстро набирают обороты.

Узнать, какие бренды быстро набирают обороты бесплатно можно на https://www.google.ru/trends/ , правда там данные за прошлый год и только по 25 самых крупных запросов. То есть подходит в основном для достаточно крупного бизнеса.

Для того, чтобы отследить быстрорастущие категории:

1. Вводим запрос (категорию) - например, мебель
2. Выбираем страну – Россия (особенно актуально для англоязычных запросов)
3. В разделе «Ещё по теме» выбираем мебель – product line - нажимаем (применяем)
4. В разделе «Похожие запросы» смотрим сортировку «В тренде». С ярлыком «Сверхпопулярность» будут показаны запросы, быстро набирающие обороты. Новые бренды, активно развивающиеся на рынке, должны появиться в данном разделе, так как у них динамика самая заметная. Сейчас нам выводится вот такая картина:

Итак, мы определили, «за кем будем следить».

Данные в ситеме, увы, неполные: вбиваем в поиске «Hoff отзывы», видим на первом месте отзывы на Яндекс Маркет, irecommend.ru, otzovik.com, torg.mail.ru… при попытке вбить эти площадки вручную сервис пишет, что данные не найдены.

То есть имеем в виду, что сканируются главным образом популярные соцсети + некоторые, видимо, заданные площадки

Система предоставляет сводные данные в виде графика и общих цифр (количество отзывов, охват)

Столплит:

Hoff:

По количеству сообщений и размеру аудитории видим, что Hoff обсуждают гораздо больше.

Так же мы можем, как было сказано выше, используя данные системы сравнить популярность брендов у женщин и у мужчин, у людей разного возраста, на разных платформах.

Для примера давайте сравним популярность брендов у женщин и у мужчин:

Мужская аудитория Столплит:

Женская аудитория Столплит:

Мужская аудитория Hoff:

Женская аудитория Hoff:

И тот и другой бренд обсуждают больше мужчины, и у Столплит это соотношение 6:1, у Hoff 7:1

Подобная сегментация может быть важна, когда для нас важна конкуренция на каком-то конкретном поле – например, нам намного важнее быть популярнее бренда-конкурента на площадке Facebook для аудитории мужчин 25-34, и если упоминания в этой среде происходят чаще, то для нас не так важно, что общая популярность бренда ниже, чем у конкурентов.

Wobot.ru – платная программа мониторинга

Wobot.ru собирает и анализирует сообщения с Facebook, Вконтакте, Twitter, Одноклассников и других популярных социальных сетей, отраслевых форумов, таких как babyblog.ru, banki.ru и других.

К сожалению, так же позволяет получить информацию только с ограниченного количества площадок.

Площадки к мониторингу подключаются по запросу.

Имеет смысл заказать программу для сканирования поисковой выдачи (которую мы все равно будем обсуждать в статье по аналитике поисковой выдачи), которая будет регулярно сканировать поиск на наличие новых популярных площадок для обсуждения – для того, чтобы вовремя подключать их к мониторингу.

По уже имеющимся площадкам информации у wobot больше, чем у babkee.ru и она лучше проработана.

Вот сводная информация за 1 месяц:

Столплит:

Hoff

Вы заметили, что wobot нашел в несколько раз большее количество упоминаний обоих брендов.

Подробнее о том, как правильно анализировать отзывы для получения более говорящих данных, у нас будет информация в следующей статье, так же как и сравнение сервисов для этих целей.

Пока для наших задач активного знания важны 2 цифры - общее количество отзывов и их охват:

Столплит

Hoff

По прежнему мы видим очень большой перевес Hoff в данном сегменте

Величина входящего трафика – особенно важная составляющая «активного знания», так как измеряет количество тех людей, которые из списка «спросить, обсудить, зайти посмотреть» совершили самое важное действие – пришли на сайт, пришли в магазин.

Для этого мы используем программу SimilarWeb. Бесплатно нам доступна ограниченная статистика за последний месяц, в режиме Демо – за последние 3 месяца:

Общее количество визитов больше у Hoff, но не настолько, насколько мы, возможно, ожидали по результатом измерения активного знания в первых двух пунктах.

Поэтому интересно посмотреть на их трафик в динамике:

Как и с числом брендовых запросов, мы видим рост (несмотря на не-сезон) трафика у Hoff и снижение трафика у Столплит.

Ответ на этот вопрос, возможно, кроется в источниках трафика:

Hoff

Столплит

Мы видим, что Hoff намного больше использует трафик контекстной рекламы, так же как и е-mail рассылок, в то время как Столплит использует большое ссылочного трафика и баннерной рекламы.

Для замера нашего «активного знания» мы берем данные по посещаемости за месяц:

Обращаем внимание на постоянные и переменные величины.

К постоянным величинам мы отнесем:

• Трафик бесплатной выдачи (Organic)
• Прямой трафик (Direct)
• Трафик рассылок (Mail)
• Ссылочный трафик (Refferals)

Все эти виды трафика объединяет то, что они, как правило, достаточно постоянны – относительно медленно растут и медленно снижаются (хотя всякое бывает). С точки зрения затрат этот трафик характеризуется, как правило, редкими долговременными вложениями. На этот трафик сложнее повлиять, чем на «непостоянный» трафик. Его легче прогнозировать.

К непостоянным величинам мы отнесем:

• Трафик контекстной рекламы
• Трафик баннерной рекламы
• Трафик из социальных сетей

Этот трафик предугадать практически невозможно, если не знать многих и многих предпосылок по которым конкурент решит «включить» или «выключить» этот трафик. Этот трафик, как правило, зависит от оплаты в режиме реального времени, как только прекращается финансирование – прекращается трафик.

Сравниваем «постоянный» трафик Hoff и Столплит за месяц, используя данные об общем количестве трафика и его процентном распределении по каналам по данным Similarweb: