Названия современных жилых домов в лингво-прагматическом аспекте Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»
Аннотация научной статьи по языкознанию и литературоведению, автор научной работы — Резенков А. В.
Автор статьи рассматривает с лингвистической точки зрения названия жилых домов, являющиеся, по его мнению, рекламными текстами малого формата. Объектом исследования стали более 300 единиц названий , их лексика, семантика, а также синтаксические связи в именах-словосочетаниях. В исследовании не только критически осмысливаются современные способы создания имен, но и даются конкретные рекомендации авторам подобных текстов.
Похожие темы научных работ по языкознанию и литературоведению , автор научной работы — Резенков А. В.
Names of modern apartment houses in lingvo-pragmatical aspect
The author considers from the linguistic point of view of the name of the apartment houses which are, in hits opinion, advertising texts of a small format. More than 300 units of names, their lexicon, semantics, and also syntactic links in names word-combinations became the object of research. Not only modern ways of creating names are critically comprehended, but also concrete recommendations to authors of similar texts are made.
Текст научной работы на тему «Названия современных жилых домов в лингво-прагматическом аспекте»
НАЗВАНИЯ СОВРЕМЕННЫХ ЖИЛЫХ ДОМОВ В ЛИНГВО-ПРАГМАТИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ
Название, содержащее в себе определенную интенцию автора (рекламодателя), а не просто идентифицирующее товар, на наш взгляд, можно считать полноценным рекламным текстом. Исследование таких мини-текстов представляет интерес не только для специалистов в области рекламного дела, но и для филологов по целому ряду причин. Реклама, как известно, пронизывает всю жизнь современного общества, активно влияет на его языковую культуру, отчасти формируя ее. Рекламные названия как тексты наиболее краткие и запоминающиеся, легко входят в активный словарный запас человека, а в долгосрочной перспективе имеют все шансы пополнить словарный состав русского языка. Именно поэтому они заслуживают особого внимания исследователей-языковедов.
В статье речь пойдет о названиях петербургских жилых домов и комплексов. Такие названия обычно создаются специалистами рекламных отделов строительных компаний, а также профессионалами в области рекламы и нейминга (от англ. Naming — «присваивание имен»). Объектом нашего исследования стали названия, присвоенные домам в период с 1997 по 2008 г. (более 300 единиц).
Будучи редактором крупнейшего в Петербурге издания по недвижимости, автор настоящей статьи имел прекрасную возможность собрать и проанализировать богатейший материал, включающий в себя сотни названий строительных объектов, образованных по самым разным языковым моделям. Более того, знание истории возникновения и продвижения на рынке каждого имени, личное знакомство с создателями подобных рекламных текстов позволяет дать объективный и, как кажется, глубокий анализ избранного предмета.
Надо сказать, что традиция давать имена жилым домам существует в Петербурге с самого его основания1. Адресов в современном понимании в XVIII в. не существовало. В небольшом тогда еще городе дома называли, как правило, по имени владельца, архитектора, или пользуясь ближайшими ориентирами — ими могли быть церковь, рынок и т. д. Уже в конце XVIII столетия была введена нумерация домов, правда, не по улицам, а внутри «районов», полицейских частей. Но старые названия не были забыты, напротив, народная топонимика продолжала развиваться. Активно развивалась она и в советский период. До сих пор петербуржцам известны «Дом академиков» (наб. Лейтенанта Шмидта, 1), «Дом политкаторжан» (Троицкая пл., 1), «Дом Кирова» (Каменноостровский пр., 26-28), «Слеза социализма» («Дом-коммуна инженеров и писателей» на Рубинштейна, 7), «Русский пряник» (Московский пр., 151, по названию размещавшегося в доме магазина) и др.
Приведенные выше названия домов были придуманы самим народом, и этим они отличаются от современных наименований, которые входят в состав народной топони-
© А. В. Резенков, 2009
мики с подачи рекламодателя, являясь частью его рекламной кампании. Причем входят они туда при условии, что дому придумано действительно яркое, запоминающееся и, что очень важно, мотивированное имя. В противном случае название быстро забывается, как только реклама объекта прекращает публиковаться в средствах массовой информации. В качестве примера можно привести здание на ул. Сикейроса, 1 (1997 г.), которому застройщик дал имя «Дом с ангелом» (на крыше предполагалось установить соответствующую фигуру, от которой, впрочем, отказались по финансовым соображениям). В результате в обиходе закрепилось другое, народное название, обусловленное местом расположения объекта, — «Дом на Поклонной горе».
Таким образом, цель настоящей статьи — не только проанализировать с филологической точки зрения тексты названий жилых домов как материал, безусловно, ценный и мало изученный, но и непосредственно предложить их создателям ряд ценных, на наш взгляд, советов, предостеречь от некоторых распространенных ошибок.
В рамках исследования рассмотрим прежде всего лексику, которая наиболее распространена в «строительном нейминге», различные способы ее семантического преобразования, а также виды синтаксической связи между словами, когда в названии представлено более одной лексемы.
С точки зрения лексического состава названия жилых домов чаще включают книжную, поэтическую лексику, создающую ощущение монументальности, торжественности (это во многом связано со спецификой рекламируемого товара): «Морская рапсодия», «Северные пенаты», «Золотой сапфир», «Ладожский бриз», «Эдельвейс» и т. д. С этим же, как правило, связано и использование стилистически маркированных славянизмов («Северный венец», «Солнцеград»). Любопытно, что в Москве специалисты в области нейминга при использовании аналогичных языковых моделей останавливают свой выбор на стилистических русизмах: «Старгород».
Иногда имена домов содержат устаревшие слова, их задача, например, показать, что место, где возводится дом, имеет давнюю историю, а также способствовать созданию легенды («Пулковский посад», «Рощинский посад», «Никитинская усадьба»).
Встречаются в названиях домов, хотя и нечасто, неологизмы, в основном — индивидуально-стилистические: «Славбург» (известная международная словообразовательная модель на -бург: Зальцбург, Петербург и т. п.), «ГринЛандия» (переосмысленное «Гренландия»), «Мос-Анжелес» (языковая игра: мена л на м, ср. Лос-Анжелес), «Солнцеград», «Старгород» (сложение основ) и т. д.
Гораздо более распространены вкрапления в названиях жилых комплексов иноязычных элементов. Данное явление названо Л. В. Балахонской кодовыми переключениями в рекламном дискурсе .
По мнению Л. В. Балахонской, для современной российской рекламы типичной является ситуация переключения кода русского языка на код английского, что обусловлено целым рядом экстралингвистических факторов, которых в рамках настоящей статьи мы касаться не будем. Например, часто можно встретить вкрапление в отечественные названия английского слова house, причем как в традиционном написании, так и переданного кириллицей (подобная вариативность вообще характерна для рекламных названий): Pragma-House, Diadema Club House, Family House, «Суздаль-Хаус», «Респект-Хаус». Не менее распространены имена с вкраплением слова city: Sokol City, «Гражданка-Сити», «Хайтек-Сити». Можно привести примеры и других английских лексем, используемых при переключении на код английского языка: Krestovsky Palace, Ozerki style Tower, SKY, Continental, «Столица Residence», «Глория Парк», и т. д.
Встречаются и случаи переключения кода русского языка на код итальянского (Del Mar, «Северный Palazzo»), французского («БельВиль», «Монплезир», De Luxe, Le Grand), латинского («Платинум», Aquarius, Stella Maris, Vita Nova). Несмотря на то, что некоторые названия целиком состоят из иноязычных элементов, в них все равно, на наш взгляд, имеют место кодовые переключения, поскольку употребляются эти имена (как в рекламе, так и обиходной речи) практически всегда в контексте национального языка.
Показательно использование в названиях тропов. Так, в рассмотренных нами текстах встречаем достаточно много метафор: «Синяя птица» (фасад дома отделан белым и синим кирпичом, а его архитектура напоминает большую птицу), «Новый Колизей» (архитектура отчасти напоминает древнеримское сооружение), «Приморский маяк» (с высокого дома открывается вид на морскую гладь, как с настоящего маяка).
Метафора, как никакой другой троп, передает эмоциональную составляющую рекламного послания, и именно поэтому в использовании этого тропа порой наблюдается перехлест, когда за «красивостью» выражения теряется суть товара, его преимущества, а само выражение никак с товаром не ассоциируется: «Морская рапсодия», «Северные пенаты», «Серебряный век», «Кассиопея», «Балтийская симфония», «Невский триумф», «Аквамарин» и т. д.
Нередко имена создаются по принципу смежности: дом называют по имени расположенного поблизости парка, станции метро, озера или, скажем, памятника истории и архитектуры (такие названия будем считать метонимическими). Приведем в качестве иллюстрации следующие примеры: «Ладожский парк» (дом назван по имени расположенного поблизости парка), «Александрино» (опять же — по названию парка), «Никитинская усадьба» (по названию располагавшегося по соседству имения графа А. П. Никитина), «Шуваловские высоты» (дом строится в Выборгском районе, история которого тесно связана с именем Шуваловых), «Аврора» (рядом со знаменитым крейсером) и др.
Реже создаются названия, смежные по смыслу с заграничными топонимами, имеющими лишь опосредованное отношения к объекту рекламы. Например, «Новая Скандинавия», если исходить из названия, обещает спокойную, размеренную жизнь в экологически чистом месте. В имени «Нейшлотская крепость» (Нейшлот — древний финский город-крепость) акцент сделан на безопасности и надежной охране дома. Европейским образом жизни веет от названий «Английский бульвар», «Лондон Парк», «Новая Европа». Иногда в форму иностранного топонима вкладывается новое содержание. Так, имя жилого комплекса «Тринити» (это название носит река в Северной Америке) рекламодатель связывает со словом «три» — «символом души. Время для нас трехчастно: прошлое, настоящее и будущее. Пространство, в котором мы живем, трехмерно. Новый жилой комплекс “Тринити” — воплощение идеи единства трех индивидуальностей. Комплекс состоит из трех отдельно стоящих домов, образующих вместе красивый ансамбль»3.
В некоторых случаях авторами названий используется синекдоха: название части переносится на целое («Охтинский дворик») или наоборот— «Огни Юго-Запада» (фактически дом — лишь часть «огней» Юго-Западной части города), «Морской фасад» (дом является частью так называемого морского фасада Петербурга).
Также весьма распространены названия-аллюзии, апеллирующие к известным литературным, философским или, например, музыкальным произведениям, кинофильмам: «Город солнца», «Ленинградские Вечера», «Ленинградская Симфония», «Чайка», «Белые ночи», «Два капитана», «Времена года», «Пятый элемент», «Твин Пикс». Заметим,
что если в Петербурге первоисточник, как правило, лишь цитируется, то московские рекламисты нередко предпочитают творчески его переосмыслить. В таком случае мы имеем дело с явлением дефразеологизации4 (например, жилой комплекс «Три капитана» ).
В целом спектр лиц, вещей и явлений, на которые могут намекать имена-аллюзии довольно широк: Абіоп СгаШо (ассоциативная связь с названием известной автомобильной марки для состоятельных покупателей Абіоп Магйп), «Ван-Вителли» (имя комплекса напоминает об итальянском архитекторе Ванвителли Луиджи) и т. д.
Бывает, в названии жилого дома сочетаются противоречивые понятия. Однако оксюмороном это считать не приходится, поскольку в большинстве случаев мы имеем дело не со стилистическим приемом, а небрежностью, недальновидностью автора.
Например: «Кристалл Полюстрово» (слово кристалл ассоциируется у большинства людей с чем-то избранным, элитарным, а округ Санкт-Петербурга Полюстрово обычно воспринимается как далеко не самая престижная часть города).
Название жилого дома может состоять всего лишь из одного слова: «Лотос», «Дипломат», «Фаворит», «Адмирал», «Антей». Но чаще оно являет собой словосочетание, состоящее их двух слов, связанных друг с другом путем согласования. Таких примеров можно привести сотни: «Южная долина», «Северная регата», «Парадный квартал», «Пять звезд» и т. д. По пальцам можно перечесть примеры, где тип используемой связи — управление. Обратим внимание, что примерно в половине обнаруженных нами случаев в словосочетании используется падежная форма со значением места «Резиденция на Крестовском», «Резиденция на Суворовском», «Рай в шалаше», «Дом в Яблоневом саду», а в половине — совместности («Дом с мансардой», «Дом со львами», «Дом со слонами», «Дом с ангелом»).
Интересно рассмотреть в этом отношении имя дома «Сердце Гражданки». Автор данного названия явно рассчитывал донести до адресата значение места (Гражданка — народное название района рядом с Гражданским проспектом), но произошла подмена — на более привычное для родительного падежа значение обладателя. В итоге рождается комический эффект.
Тип связи «примыкание» в названиях жилых комплексов практически не используется. Исключение составляют случаи, когда один из элементов в словосочетании — неизменяемое слово: «Кристалл Полюстрово».
Крайне мало существует на сегодняшний день названий, включающих в себя более двух слов. Нам удалось отыскать лишь два примера: «Поэма у трех озер» (словосочетание интересно тем, что в нем числительное — зависимое слово, которое согласуется с существительным, а не наоборот) и «Князь Александр Невский».
Выводы, которые можно сделать по результатам языкового анализа более чем трех сотен названий жилых домов и комплексов в Петербурге, признаться, радуют мало. Используемая авторами лексика весьма однообразна и включает в себя либо стилистически нейтральные лексемы, либо слова «высокого стиля», или же иноязычные слова и вкрапления (обидно, что даже русские слова нередко передаются в «более престижном» написании латиницей). Крайне мало в рассмотренных нами текстах индивидуальноавторских неологизмов.
Что касается тропов, то, как мы отметили выше, излишний упор создатели названий делают на метафоре, незаслуженно забывая, например, синекдоху, которая является более выразительным и эффективным тропом в рекламном дискурсе. Совершенно не представлены в современных названиях оксюморон, гипербола, а также такой прием как олицетворение (между тем, на наш взгляд, было бы весьма интересно наделить
жилой дом в рекламе какими-нибудь человеческими качествами). Также необходимо отметить, что используемые в названиях аллюзии во многих случаях выбираются без учета и тщательного анализа возможных негативных ассоциаций у целевой аудитории.
Наконец, слишком много словосочетаний строится рекламодателями путем согласования, хотя управление содержит в себе больше активности, потенции, что особенно важно, когда мы говорим о рекламных текстах.
Между тем, если посмотреть на проблему с другой стороны, то становится очевидно: до сих пор не использованные и на десять процентов возможности русского языка при создании рекламных названий открывают перед современными рекламистами поистине безграничные возможности для новых идей и творческого поиска.
1 Владимирович А. Г. Петербург в названиях улиц. Происхождение названий улиц и проспектов, рек и каналов, мостов и островов. М., 2009.
2 Балахонская Л. В. Функции кодовых переключений в рекламном дискурсе // Русский литературный язык: номинация, предикация, экспрессия. М., 2002.
3 Юит Дом в России (официальный сайт). ИЯЬ: http://www.yitdom.ru (дата обращения: 1.05.2009).
4 Куклина И. Н. Явления фразеологизации и дефразеологизации в языке современной прессы: Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 2006.